Marketing Solidario. ¿El fin justifica los medios?

En relación con lo que comentan en Bajo la Línea (actualización 03/05/2015: el enlace ha sido eliminado pues la web no está ya operativa), me parece interesante plantear un pequeño debate en torno al marketing solidario.

Como mencionan en el artículo, cada vez es más frecuente que las empresas destinen parte de sus beneficios a acciones solidarias, y apoyar sobre ellas parte de sus campañas de promoción, algo que hasta no hace mucho era casi exclusivo de fundaciones o instituciones con carácter fundacional (por ejemplo las Cajas de Ahorro).

Cabe decir que gran parte de estas iniciativas, además del impacto social que tienen en sus potenciales clientes, tienen bonificaciones fiscales en muchas ocasiones.

En este tipo de acciones siempre se cierne una sospecha sobre ellas, referida a si realmente invierten en esas causas por convicción propia o por intereses económicos (fiscales o promocionales, es indiferente).

La pregunta es la que reza el título: ¿Importa cual es el fin que persiguen o es indiferente y lo que importa realmente son los fondos que se destinan a la causa?, o dicho de otro modo, ¿en esta ocasión el fin justifica los medios?

PD: De momento me guardo mi opinión para evitar influir en las respuestas. Prefiero que seáis vosotros los que déis los argumentos a favor o en contra, y si existen matices grises, saber cuáles son.