Recogiendo la petición Pablo en un comentario de este post voy a comentar mi opinión al respecto de la validación de los estándares de diseño web de cara a SEO.

Debo decir que se trata de simples impresiones, porque debo de admitir que no es un aspecto al que preste demasiada atención. Exactamente la misma que la satisfacción que produce mover un cuadro de sitio por mero instinto perfeccionista, pero de escasa utilidad práctica en definitiva.

La validación W3C persé no ofrece ningún beneficio en términos de SEO. Es decir, no está probado que mejoren los resultados por cumplir a rajatabla estos estándares, siempre, claro está, que las desviaciones respecto a estos no dificulten el rastreo de los robots.

Me gustaría matizar que me refiero estrictamente al cumplimiento de estándares, pero que sí que existen diferencias en el estilo de maquetación, siempre hablando en términos de beneficio en SEO. Así, no creo que haya que profundizar en la diferencia entre maquetar con capas (div) o tablas, por el simple motivo de la disminución de código que entorpezca lo importante para los buscadores: el contenido (la carne para estos), sin contar las posibilidades que se abren para situar en distintas zonas del código aquellas partes que nos interesen independientemente de dónde se muestren estos. El efecto no es importante comparado con otros factores, pero todo suma.

Ahora bien, con respecto a los estándares, a todos nos gusta que nuestros hijos se críen lo mejor posible, y que sean los más guapos del barrio. Por eso, es aconsejable, y por qué no decirlo, por si las moscas -cualquier día pueden cambiar las reglas del juego- hacer las cosas lo mejor posible, y por lo tanto, intentar validad -o tratar de hacerlo al menos- siempre que sea posible.

No son pocos los sitios que hablan de seo en los que muestran comentarios en otro sentido (tienes que validar de manera obligada, defienden), pero a día de hoy existe demasiada información en los sitios dedicados a seo (añadiría el calificativo de mala al sustantivo información). No es fácil que la buena información salga a la luz (hace 3-4 años había demasiada información y fue fatal, ahora esta se gestiona mejor, aparte de que son tantas las cosas a tener en cuenta – muchas están tan en el subconsciente de los seos que ni son conscientes de su aplicación, a eso se le llama experiencia), y muchas intervenciones son inexactas, cuando no meras invenciones o conclusiones precipitadas basadas en experiencias personales universalizadas. Esto hace difícil discernir la información, crea conceptos erróneos, y lo que es peor, se difunden.

Por eso haced como yo, y no os creáis todo lo que se lee (ni lo que se dice en charlas y cursos). Es más, ni siquiera deberíais creer lo que digo en este blog ;)

Retomando el hilo central, ¿Qué sentido tendría valorar, al menos de manera significativa, el cumplimiento de estándares? Si fuera algo habitual todavía tendría alguno ¿quizás un síntoma de seriedad y calidad?, pero la realidad es que son pocas las webs que a día de hoy cumplen estándares (ni siquiera Google los cumple!), que hacemos ¿dejamos fuera de juego a la mayoría de webs? ¿dejamos en manos de unos estándares la determinación de la relevancia de una web para una búsqueda?. Yo honestamente creo que no.

Este va a ser uno de los primeros posts de una serie de temas dedicados a SEO (search engine optimization) que lanzaré en los próximos días. Cada uno de ellos irá dedicado, con mayor o menor profundidad, a un conjunto de factores que deben de valorarse en el posicionamiento web, bien porque sean un hecho ya conocido por todos, o bien porque existen sospechas de que se estén utilizando en los actuales algoritmos o pudiera hacerse en el futuro.

Esta serie está pensada de cara al buscador Google, pero siempre hay que tener presente que existen más similitudes entre los grandes buscadores de las que pudiera parecer, y claro está, que es un mundo cambiante. Lo que vale para hoy, puede no valer para mañana.

Quiero advertir que no se trata de un manual, por lo que es probable que deje muchas cosas en el tintero. Simplemente mi deseo es compartir una serie de puntos, que espero sean ampliados en los comentarios, sobre todo en el caso de hipótesis y futuribles, que serán las que más juego puedan dar.

Para empezar he elegido el tema más sencillo de todos, y el más conocido, a la vez que obvio: el uso de Keywords o Palabras clave.

Sin duda es un criterio básico, que en ocasiones puede ser suficiente -apoyado de otros factores que ya veremos- para muchas búsquedas de escasa competitividad (no necesariamente Long tail, aunque en esta se hace imprescindible). Es el criterio usado como base por cualquier buscador, incluso los más simples que cualquiera podamos usar en nuestros propios proyectos.

Sin embargo, cada uno de los buscadores, e incluso un mismo buscador a lo largo del tiempo, puede ir variando el peso específico de este factor dentro de su algoritmo. Si actualmente tuviera que apostar por una cifra porcentual, sería próxima al 25-35%.

Dentro de los factores de las keywords se pueden destacar algunos clave, como son:

– Keywords en el título: Sin lugar a dudas es el lugar prioritario. Si tenemos una palabra clave objetivo, esta debería de aparecer en el título para aumentar las posibilidades de éxito. Un consejo tradicional era que esta keyword debería de aparecer lo antes posible, pero en mi opinión, este consejo ya no es tan importante, es decir, que la posición de la palabra en el título ya no es un factor tan decisivo como lo podía ser antaño (aunque probablemente algo influya, pero en menor medida), lo importante es que esté. De hecho viene al caso recordar un tema en el que hablaba de la elaboración de títulos para reforzar la imagen de marca y aprovechar la marca para aumentar el CTR.

– Keywords en las etiquetas header (hx): Se trata de otro de los factores clásicos. Sigue manteniendo cierta importancia, aunque se ha visto reducida debido a los abusos en el pasado, además de verse afectada por el aumento de peso de otros factores en el algoritmo.

– Keywords en el documento: Tan sencillo como que Google asegura que si no aparecen las keywords en el documento (si bien se incluirían el resto de elementos como título, etc) o en los enlaces que recibes, no aparecerás en las búsquedas. En realidad es una simplificación, porque no siempre es así debido a otros factores que influyen, pero se puede tomar como generalmente cierta. Aquí tocaría hablar de lo que muchos citan hasta la saciedad de densidades de palabras clave, etc… Algo a lo que jamás he prestado atención. La norma general es usar las expresiones clave de manera racional, lógica y natural. Que se repita varias veces (si es importante lo hará sin darnos cuenta de manera totalmente fortuíta), pero por favor, ponerse a contar la densidad me parece sencillamente perder un tiempo que se podría dedicar a otras cosas y una manera fatal de condicionar nuestra redacción y la percepción del visitante-cliente.

– Keywords en el nombre del dominio o en la URL: este es un punto caliente en el que poca gente se pone de acuerdo. Los hay que piensan que es la panacea y otros que piensan que no vale de nada. En mi opinión ambos se equivocan, si bien, soy de la convicción de que el peso directo de estos factores es pequeño, y que su mayor fuerza proviene de los enlaces que se pueden conseguir. Así, si tenemos el dominio salchichas.com la probabilidad de conseguir enlaces con el anchor text «salchichas» es muy elevada. Lo mismo se puede aplicar a las urls: si copiamos y pegamos la url salchicas.com/salchichas-de-franckfurt/ puede darnos puntos a favor para la búsqueda «salchichas de frankfurt», al ser / y – separadores válidos de cara a los buscadores. Pero a parte de esto, el efecto directo que puedan tener creo que es relativamente pequeño (pero no nulo).

– Keywords en links internos: Este es un factor que se sitúa entre las Keywords y los enlaces entrantes (es un mix de ambas). Es un factor relativamente importante, que resulta de apoyo a la página destino, si bien, dista mucho del peso que puede dotarsele a un link externo en condiciones óptimas. Ahora bien, existen sospechas de que puede haber un cierto beneficio extra para los anchor text de los enlaces para la propia página (no a la de destino), si bien, de ser cierto, no sería muy alto. Estas sospechas provienen sobretodo de los comportamientos extraños que tuvo Adsense en sus inicios (hace años) en los que se observó que un simple enlace era capaz de cambiar la temática de Adsense. Es decir, ya podíamos tener toda nuestra página dedicada al hosting, que poniendo un enlace a una web de lechugas podía ser que salieran anuncios de lechugas. Esto actualmente se ha corregido bastante, pero en aquella época (su sofisticación ha sido más que notable en los últimos años) daba la sensación de que se le daba en Adsense un valor importante a los enlaces. Y si eso era así, ¿podría ser que fuera otra parte del algoritmo de Google?.

Las Keywords, planteado como elemento onpage, cobra una especial importancia para el posicionamiento de otros elementos como pueden ser las imágenes. En estas cobra una especial importancia que las keywords se encuentren en la etiqueta alt y en el texto que rodea a la imagen.

Hace un mes Fran (hoboseo), publicó un interesante post sobre la usabilidad de los snippets (actualización 03/05/2015: enlace borrado porque ahora requiere registro) que pasó relativamente desapercibido, y que a mí me pareció de gran interés, sobre todo por lo excepcional que es tratarlo habitualmente en los sitios relacionados con el mundo SEO.

Podría comentar su pequeño artículo, pero eso será algo que haré más adelante. Ahora me gustaría centrarme en una de las respuestas que di en ese tema, relacionada con el uso de los snippets para potenciar nuestra imagen de marca.

En primer lugar, entiendo como snippet, al igual que Fran, el conjunto de Título + Descripción + URL que muestra de nuestra web un buscador al listar los resultados. Con esto centro más el artículo, ya que en muchas ocasiones (mejor dicho, generalmente) entendemos como snippet únicamente la descripción. De hecho, en esta explicación lo que más protagonismo va a cobrar será el Título.

Muchas veces, los SEO nos obsesionamos con las posiciones, pensando que mejor posición es igual a mayor visibilidad, y esto, dentro de un margen lógico, no siempre es cierto. Seguro que todos podéis encontrar ejemplos de búsquedas en las que un segundo o tercer resultado os llama más la atención que el primer resultado.

Esta obsesión por la ordenación y la continua carrera por ser los primeros nos lleva muchas veces a recomendar eliminar el nombre de la empresa de la primera posición en el título con el objetivo de que ganen peso nuestras keywords.

La pregunta es, ¿es lo acertado? ¿la ganancia es tan grande como para renunciar a una posible exposición de nuestra marca? En mi opinión, es preferible en general perder algunas posiciones (a veces ni eso) y potenciar nuestra marca en internet, sobre todo teniendo en cuenta que es posible que en peores posiciones podamos obtener mayor número de clicks (o un número menor, pero sin grandes distancias).

Como ejemplo usaré una de las capturas que puso Fran en su artículo, ya que me parecen significativas y en un sector que muchos conocemos:

Si observamos esta captura, vemos que entre los 4 primeros resultados (aproximadamente los que veremos sin necesidad de hacer scroll, dependiendo de la resolución de pantalla) hay dos resultados que muestran su marca al principio del título y dos que no lo hacen. 3 de ellas son comunidades bien reconocidas dentro del sector: Dirson, Davilac (actualización 03/05/2015: enlace borrado, ya que no está operativa) y Xeoweb.

Aunque es algo que cada cual podrá valorar, en mi caso me llaman mucho más la atención los dos resultados que incluyen al principio su nombre. A ello ayuda que son dos marcas ya reconocidas, y posiblemente por ello entremos a ellas directamente pensando que probablemente encontremos respuesta a lo que busquemos. Dirson también lo es, pero en el primer resultado no queda tan claro que sea un contenido de Dirson, salvo que acudamos a la url, a todas luces menos visible.

En este caso vemos como, en determinadas ocasiones, tener una marca reconocible nos puede ayudar a tener mejor rendimiento en los buscadores aún teniendo posiciones más retrasadas. Pero, ¿y si mi marca no es reconocible?

Si nuestra marca aún no está implantada, y todavía no es reconocida, una de nuestras prioridades, además del posicionamiento, es trabajar nuestra imagen de marca (branding), usando todos los medios que tengamos a nuestro alcance. Y uno de ellos es el posicionamiento en buscadores.

De la misma manera que puede ser beneficioso para una marca reconocida, la inversa puede ser aplicable y un buen posicionamiento ayudar a que nuestra marca comience a ser conocida. Pero debemos enseñarla, por lo que nuevamente podría ser recomendable usarla al principio del título. Que se vea bien.

En general, la posible pérdida de posiciones por incluir la marca al principio del título no suele ser demasiado grande, y en ocasiones ni siquiera se perderán, pero la ganancia en términos de reconocimiento de marca a largo plazo puede llegar a ser más rentable que esas pocas posiciones.

Por supuesto a un cliente siempre se le debe dejar elegir entre ambas opciones, aunque en general suele ocurrir al contrario: suelen imponer la condición irrechazable de que su marca aparezca. En este sentido hay quien pone la marca al final del título, pero personalmente me parece que es mucho más visible al comienzo, y una marca es algo demasiado importante como para esconderla.