La guerra de la televisión se centra en los números del mando

Tdt Espana

A poco que hayais visto la televisión en los últimos meses, y especialmente a medida que se acerca el “apagón digital”, habrás podido presenciar la última guerra ¿silenciosa? entre las televisiones.

¿Una guerra por la audiencia? No. ¿Quizás por el pastel publicitario? No. ¿Por el espectro radioeléctrico? Tampoco. Es más simple aún: por un espacio en el mando a distancia.

Es innegable que, sobre todo para los más tradicionales (aún recuerdo lo que costó a muchos mayores descubrir que había algo más allá de la 1), el estar en los 9 primeros números es importante, por lo que es lógica esta guerra de posicionamiento (en el mando), pero no deja de ser curioso observar los movimientos que están haciendo las cadenas de televisión para que sus canales secundarios (FDF, Neox, etc…) se asocien a un “numerito”.

Así, Telecinco 2 nos dicen que ahora son el 7 (forzando a sus mentes creativas a sumar 5+2, y de paso insultando a nuestra inteligencia, porque antes claramente ponían 5^2, que como bien sabemos sería el 25, número que le correspondería siguiendo esta lógica.

En otras cadenas han buscado técnicas semejantes. Así, Antena 3 nos dice que Antena Nova es el 9 (nova suena similar a nueve), o más forzado, que Antena Neox es el 8 (¿quizás si pronunciamos Neoch salga algo parecido a 8?).

Las contradicciones llegan cuando en esta guerra varios contendientes luchan por un mismo territorio. Así, Telemadrid parece que busca que también se le ponga en el siete (no sé si el resto de las cadenas de la FORTA han hecho movimientos similares).

Sin embargo, no sé yo si gran parte de este esfuerzo resultará inútil, ya que somos muchos somos los que ya tenemos un mapa mental del reparto de cadenas, y salvo aquellas que pocas veces vemos, ya tenemos un reparto de la numeración fijado… y difícilmente cambiaremos esa disposición. Más bien al contrario, la iremos replicando en todas las televisiones de nuestra casa).

No deja de ser curioso como tratan el número del mando como si fuera un activo, y dan por sentado que Antena 3 es el 3, o que La Sexta es el 6. Curiosamente, ninguna de estas combinaciones se dan en mis televisiones, y no son pocos los que el número 3 es ocupado por Telemadrid (inicialmente era TM3 y apareció antes que Antena 3, e imagino que con TV3 en Cataluña sucederá algo parecido, como en Valencia puede suceder con Canal 9 en la numeración 9).

En concreto, en mi caso el reparto de cadenas es, fundamentalmente por orden de aparición, tal como sigue:

1 – TVE1
2 – TVE2
3 – Telemadrid
4 – Antena 3
5 – Telecinco
6 – Cuatro (era Canal+)
7 -La Sexta
Y el resto de canales indeterminado, aunque tienden a quedarse en el puesto que están a medida que los aprendo. Por ejemplo, algunas de las cadenas que más veo están en las posiciones 11, 19, 22 y 23, y ya me supone más esfuerzo cambiarlas que mantenerlas.

¿Y tú, sigues el sistema de numeración ¿”lógico”?, o tienes tu propia numeración por “tradición”?

Landing pages vs SEO

Tras leer este post de Jorge Quintas, en el que critica en cierto modo la creación elección de nombres de landing pages y/o microsites para campañas publicitarias, iba a contestarle en un comentario mi punto de vista al respecto del uso de landing pages, pero como me quedaba algo largo, mejor lo utilizo para un post.

Lo primero que se tiene que tener en cuenta es que no siempre interesa tener accesibilidad a través de buscadores. Es algo que los SEOs, por “deformación profesional” nos cuesta entender.

Éste puede ser el caso de campañas que sean puntuales, de duración corta, en los que cualquier esfuerzo SEO no tenga cabida por cuestiones de tiempo.

Cuando se hace una web (optimizada para buscadores, accesible…) se realiza pensando en un público genérico, heterogéneo, variado, sin exclusiones. Sin embargo, las promociones suelen ir dirigidas a un público concreto (jóvenes, solteros que viven solos…), por lo que es aconsejable realizar landing pages específicas para ese perfil, con vistas a maximizar la conversión.

El que éstas estén realizadas en Flash, o cualquier otra tecnología, suele ir encaminado a aumentar la interactividad con el usuario, y a una mayor belleza visual. Determinados públicos es lo que quieren y lo que les gusta. Como el posicionamiento en estas campañas no es prioritario (incluso inconveniente), la accesibilidad a los robots no es una excusa (cosa distinta será para los usuarios).

Se podría plantear el debate de si interesa crearlos dentro del mismo sitio, o en dominios aparte. Pero al crearlos dentro del mismo dominio principal impone la limitación del diseño: debería de ser acorde al del resto de la web, de lo contrario, puede crear confusión.

Además, se debe de tener en cuenta de que la utilización de dominios externos puede servir para controlar mucho mejor el impacto de campañas en medios offline (prensa, radio, televisión…), sin tener que esperar a las cifras de ventas. Si estas páginas estuvieran dentro del mismo dominio, los datos podrían verse “contaminados” por otras visitas provenientes de buscadores, etc…

La solución ideal sería crear una sección dentro de la web relacionada con la campaña, con vistas a aprovechar el tráfico de los buscadores, sin salirse de la propia web, y paralelamente el microsite como destino de los esfuerzos de marketing.

Eso sí, una vez finalizada la campaña, es conveniente realizar redirecciones a la página más apropiada del dominio principal. De lo contrario, supondría un derroche de los enlaces que a lo largo de la campaña se hayan podido conseguir al microsite (no suele interesar que perdure el microsite una vez cumplido su fin).

Actualización: Jorge aclara que era una serie de artículos, y que en éste únicamente se refería al nombre de los dominios.

Posts patrocinados y Product Placement

Los post patrocinados se trata de una de las formas de publicidad con mayor auge en la actualidad, y en base a mi experiencia, puede ofrecer un buen ROI al anunciante si se mantiene durante un tiempo en portada y se combina -opcionalmente- con campañas CPM. Por supuesto puede haber -o no- un beneficio de cara al posicionamiento, pero prefiero centrarme en el aspecto meramente publicitario, partiendo de la base de que no se exigen anchor text impuestos y que en algunos casos se puede enlazar usando nofollow.

No obstante habría que matizar que en mi opinión este tipo de campañas, así como las de CPM, no deben de ser medidas en términos de ROI (no es marketing directo), sino que siempre debe de primar en ellas el refuerzo de marca (branding). Esto es algo que no entienden muchos anunciantes y, peor aún, muchas agencias. Pero para ello me reservo un artículo, ya que es algo sobre lo que llevo tiempo queriendo hablar, ya que vivo el mercado desde varios puntos de vista (soporte y agencia) y observo bastantes prácticas (algunas consolidadas) con las que no estoy de acuerdo, y con las que pretendo romper en la medida de lo posible.

Retomando el tema de los post patrocinados -es común en mi desviarme; escribo según pienso, sin revisar, y eso a veces hace que fluyan mis pensamientos, aunque no tengan nada que ver-, debido a la posible influencia que puedan tener en la ordenación de resultados de los buscadores, y a esa (hipócrita, a veces) ética de la que hacen gala algunos pseudogurús, en esperpéticas muestras de puritanismo bloguero, que afirma que se confunde a los lectores.

Nunca me he sentido ofendido por un review, por muy patrocinado que sea. ¿Qué el autor ha recibido una remuneración económica o en especie? Bien por él. Incluso algunos sistemas dicen que pueda ser una crítica negativa… Bueno, en realidad no me afecta, como si el redactado es puramente publicitario, siempre que ésto se marque de manera conveniente (y no sea engañoso). Sí valoro una opinión sincera, pero no me parece algo imprescindible, ni me parece que ponga en duda la credibilidad de nadie (¿no es patrocinado?).

En el título hago mención al product placement (ya en otro post hable del product placement en internet). Intentaré relacionarlo con los post patrocinados, ya que creo que tienen bastantes semejanzas, y en ocasiones, una diferencia.

Ayer vi uno de los Product Placement más descarados que recuerdo (con excepción de Wayne’s World), durante la emisión de La familia Mata, relacionado con una marca de leche que esconde en su interior premios de un año de hipoteca gratis. En él, una de las protagonistas, salía corriendo hacia el producto, lo abría, y soltaba algo como “mierda, no me ha tocado un año de hipoteca gratis”, obviamente con el producto bien visible.

A pesar de que estuvo en el borde de la legalidad (más cerca de un anuncio que debe de ser señalado como tal igual que los que suelen aparecer al principio de la misma serie) no me supuso ningún problema. Incluso resultó simpático que fuera tan descarado, y aunque no se marcara como publicidad, era obvio que así era.

Realmente el Product placement es muy similar a algunos anuncios inmersos dentro de los contenidos (algunos bloggers anuncian productos suyos o de los que son socios, de manera más o menos contextual dentro de sus artículos: por ejemplo fon y Varsavsky). Los post patrocinados se parecen mucho más a los anuncios de los inicios de la serie que están interpretados por sus mismos protagonistas: los hacen ellos mismos, está marcado como publicidad, sólo dicen bondades del producto, y nadie piensa que realmente los actores lo estén recomendando… es simplemente un anuncio.

Tanto con la publicidad insertada en las entradas (product placement) como con las entradas publicitarias (anuncios protagonizados) para mí son igualmente válidos, y son equivalentes a los medios en los que se mueven. No entiendo como unos parecen tan normales, y otros reciben tantas críticas. Aunque claro, ¿críticas de quien?

Impacto del CGM en la publicidad tradicional

Medición de GRPs

Los GRPs (Gross Rating Points) es una medida tradicional del alcance de la publicidad en relación a la audiencia potencial, y suele usarse para determinar el nivel de saturación de una campaña.

El problema se plantea en que no se tienen en cuenta los impactos laterales que una campaña en un medio pueda tener. No es una novedad, ya que el boca-boca (o boca-oído, no entremos en debates conceptuales) en torno a un producto o una campaña ha existido siempre. Seguro que todos vosotros habéis comentado alguna vez: ¿has visto el nuevo anuncio de la marca x? ¿que no? tienes que verlo, es buenísimo.

Claro, esto hace una década podía suponer un porcentaje más o menos elevado, pero salvo excepciones, marginal. Pero los tiempos están cambiando, y una simple campaña de prensa o televisión, puede suponer todo un fenómeno mediático, que gracias a la expansión de los contenidos generados por los usuarios (CGM) estas pueden tener mayor impacto fuera de su medio natural que dentro de él, por lo que las desviaciones entre el GRP medido y el real pueden parecerse tanto como Chita a Tarzán.

La parte positiva es que, en contra del boca-boca, los CGM son mucho mejor medibles (ya véis, las ventajas de internet), y por ello, pueden ser aprovechados por los publicistas para hacerse una idea mejor del impacto real de una campaña. Y no sólo del impacto, sino que incluso puede servir de feedback casi inmediato, sin tener que esperar a ver la evolución de las ventas, como venía siendo habitual.

Por eso, internet no sólo es un medio publicitario barato (en términos comparativos) y totalmente medible, sino que además, es una fuente de información para medir otro tipo de campañas en formatos offline. Además, me gustaría añadir de que gracias a internet se podrían medir muchas más cosas de las que realmente se miden, aún se están infrautilizando las posibilidades publicitarias.

Dicho esto, me resulta interesante lo que comenta Juanjo Rodríguez (y en Clickz) de cuestionar la mentalidad tradicional del “todo suma”. ¿Por qué no va a restar? ¿Por qué no puede haber GRPs negativos? Al fin y al cabo, una reacción negativa a una campaña determinada es exactamente lo mismo que una contracampaña, y contar esas reacciones negativas como suma es un error, a no ser que queramos hacer bueno el dicho de “que hablen de mí, aunque sea mal”.

Marketing Solidario. ¿El fin justifica los medios?

Marketing Solidario

En relación con lo que comentan en Bajo la Línea (actualización 03/05/2015: el enlace ha sido eliminado pues la web no está ya operativa), me parece interesante plantear un pequeño debate en torno al marketing solidario.

Como mencionan en el artículo, cada vez es más frecuente que las empresas destinen parte de sus beneficios a acciones solidarias, y apoyar sobre ellas parte de sus campañas de promoción, algo que hasta no hace mucho era casi exclusivo de fundaciones o instituciones con carácter fundacional (por ejemplo las Cajas de Ahorro).

Cabe decir que gran parte de estas iniciativas, además del impacto social que tienen en sus potenciales clientes, tienen bonificaciones fiscales en muchas ocasiones.

En este tipo de acciones siempre se cierne una sospecha sobre ellas, referida a si realmente invierten en esas causas por convicción propia o por intereses económicos (fiscales o promocionales, es indiferente).

La pregunta es la que reza el título: ¿Importa cual es el fin que persiguen o es indiferente y lo que importa realmente son los fondos que se destinan a la causa?, o dicho de otro modo, ¿en esta ocasión el fin justifica los medios?

PD: De momento me guardo mi opinión para evitar influir en las respuestas. Prefiero que seáis vosotros los que déis los argumentos a favor o en contra, y si existen matices grises, saber cuáles son.