El mito del CTR en el Smart Price de Adsense

Como probablemente muchos sepais, a través de la red de publicidad de Google Adwords es posible publicar anuncios en la red de búsqueda (Google y asociados) y en la red de contenidos (webs que están admitidas en el programa Google Adsense).

Ambos programas suelen tener rendimientos diferentes para los anunciantes, siendo el rendimiento de la red de búsqueda superior en la mayoría de los casos, en igualdad de condiciones. Que duda cabe de que dentro de la red de contenidos unos sitios ofrecen un rendimiento mayor que otros.

Por este motivo, dentro de la red de contenidos (en adelante Adsense) Google estableció un filtro adicional dentro del sistema de establecimiento de precios por click al que denominó smart pricing (en español es algo más largo: Sistema Inteligente de Establecimiento de Precios).

Aunque el smart price afecta tanto a anunciantes como a soportes, debido al mayor número de estos últimos suele ser más habitual oir hablar de este filtro a los webmasters, preocupados por su “bajada de ingresos” o porque “pagan poco por cada click”.

Cuando se estableció el Smart Price Google hizo alusión a que este se definía según el rendimiento de la cuenta. Automáticamente muchos webmasters aislaron el problema pensando que se refería al rendimiento en clicks: “si tengo más clicks el rendimiento es mayor”, pensarían.

Aún hoy sigue estando bastante instaurado este pensamiento, y aunque no puedo asegurar 100% que el CTR no afecte, lo cierto es que Google siempre se ha referido al smart price en relación al rendimiento en términos de conversión (es decir, lo bien que convierta a ventas, registros… una web, independientemente de sus estadísticas de clicks).

Pero esta definición es algo vaga, relativa. ¿Qué patrón de comparación se usa? Pues según el propio Google la comparación se realiza con la red de búsqueda. Es decir, simplificando al máximo una hipotética situación, si en la red de búsqueda la conversión de un anuncio en ventas/clicks es de 1/10 y se estima que en un sitio concreto la probabilidad es de 1/50, parece lógico pensar que por ese mismo click se pague 5 veces menos para que el anunciante tenga un ROI idéntico.

Según esto, incluso tratar de aumentar el CTR podría tener efectos negativos. Si aumentáramos el número de clicks y las ventas se mantuvieran estables nuestro coeficiente sería menor, y por tanto el smart price más severo (vease que es una simplificación). En este caso habría que ver si el aumento de clicks compensa el menor precio por cada uno.

Para apoyar todo esto utilizo algunas frases extraídas de la web de Google, y de los TOS de los servicios mencionados:

La función de sistema inteligente de establecimiento de precios de Google ajusta el costo del clic de contenido orientado por palabras clave en base a su efectividad comparada con un clic en una búsqueda. Si sus datos muestran que un clic de una página de contenido tiene menos probabilidades de traducirse en resultados para la empresa (como ventas online, registro, llamadas telefónicas o suscripciones a un boletín informativo), reducimos el precio que paga por dicho clic

La incógnita está en conocer cómo se calculan las probabilidades de conversión de un sitio o cuenta, ya que no todos los anunciantes controlan las conversiones y una web normalmente no tiene historial suficiente para poder extrapolar de manera eficiente su efectividad de conversión, y de ello depende el precio asignado por un click concreto en Adsense.

Precisamente por ello hoy han dedicado un post para anunciar nuevas formas de separar la información de las redes de búsqueda y de contenidos, incidiendo de nuevo en lo mismo:

As a result, we use smart pricing to protect advertiser ROI by automatically adjusting the cost of a contextually-targeted content network click based on its effectiveness compared to a search click

En resumen, nos faltaría por conocer los coeficientes, pero ya conocemos las variables. pero la teoría del CTR parece ser un mito (al menos en palabras de Google).

Confusión con Adsense bajo los títulos

A raíz de este post en el blog de Adsense ha comenzado a aparecer en diversos foros y blogs (por ejemplo Xeoweb o esta noticia de Dirson) comentarios y afirmaciones como que Google no permite poner Adsense debajo de los títulos.

Si se lee detenidamente la nota original, se podrá ver que en ningún momento se hace tal afirmación. Lo que realmente dice es que no está permitido ponerlo debajo del título si éste parece recomendar hacer click en los anuncios, algo que de por sí ya está prohibido por los términos de su servicio.

Textualmente, el fragmento que lo aclara es:

1. Ads shouldn’t be placed under a title or section heading in a way that implies that the ads are not ads.
For example, ads shouldn’t be placed under titles such as “Dallas Business Opportunities” or “Today’s Hot Deals”. Placing ads directly below titles such as these implies to your users that the links in the ads are publisher-created content. The example below shows a placement that does not follow this guideline

La clave está en dos expresiones: “implies that the ads are no ads” y “such as these“, las cuales dejan fuera de dudas que no está prohibido ponerlo bajo los títulos si éstos no llevan a confusión.

Es fácil entender que algunos entendieron mal el mensaje, probablemente fruto de una mala traducción del inglés, o una lectura precipitada (¿quien no lee superficialmente escaneando?), pero viendo que empiezan a aparecer afirmaciones como las expuestas de ejemplo, y ante una posible bola de nieve, conviene resaltar lo que realmente se dice en la nota original.

En relación a esto, me entristece comprobar que últimamente es demasiado frecuente ver en foros y sitios con información especializada en buscadores aparecer cada vez más mitos sin fundamento e informaciones imprecisas o directamente equivocadas (o poco contrastadas), alimentadas, eso sí, por la desaparición de “expertos” en los foros (en términos de participación activa). No obstante, sigue habiendo sitios recomendables donde de vez en cuando aparecen informaciones interesantes (aunque insisto, lamentablemente no tanto como hace años).

Las webs no inglesas no interesan a las redes publicitarias

Creo que al decir que en general la conversión a ventas en los mercados anglosajones es muy superior a los mercados hispanos no desvelo ningún secreto a nadie. Es algo que sufrimos todos, y que hace que miremos con envidia otros mercados.

Es bastante común que muchas de las redes que sirven para monetizar las webs de una u otra manera sólo estén disponibles para webs escritas en inglés, y en muchas ocasiones, limitadas a algunos mercados top (USA, Canada, UK y Australia). Y podemos comprobar que aquellas que dan el paso de globalizarse y ampliar su oferta al resto del mundo no suelen obtener resultados tan positivos.

Por supuesto que si es un modelo basado en CPM o CPC puede llegar a obtenerse una rentabilidad aceptable para el webmaster, pero la pregunta que habría que hacerse es si lo es igualmente para el anunciante (sino, se rompe el equilibrio). Y dado que la mayoría de estas redes se fundamentan en anunciantes anglosajones, parece que la conversión a ventas de los clicks provenientes de otros mercados de distinta lengua no será ni mucho menos excelente.

Es por ello que algunas de las redes que ofrecían sus productos a cualquier tipo de web fuera cual fuera su origen están empezando a rectificar y comienzan a limitar la oferta a webs anglosajonas, entendiendo que son las que aportan valor a los anunciantes.

Esto mismo ha sucedido con Widgetbucks, según este artículo de Darren Rowse, puesto que ha notificado vía mail de los cambios de sus políticas, en relación a la aceptación de “non-english sites”, debido a la baja conversión de estos.

Continuamente se oye a webmasters quejándose de la falta de opciones de monetización a las que acceder, o incluso de la diferencia de remuneración dentro de redes globales como Adsense, y no les falta razón, pero el verdadero problema está en que el rendimiento que se está ofreciendo a esta publicidad dista mucho de lo que sucede en otros países, y si el rendimiento es menor, la inversión también lo será en la misma proporción.

Por lo tanto, el problema radica en la escasa conversión que existe en el mundo hispano. Cierto es que es una cuestión de cultura, y que la cultura de la compra por internet es ahora cuando empieza a parecer algo más normal, con tasas que aumentan de manera lenta pero continua, pero también es cierto que no son muchos los sitios que se preocupan de sus anunciantes, más allá de presentarles la factura.

Tengo la fortuna (yo lo creo así) de estar a través de mis distintas empresas en ambos lados, por un lado como agencia y por otro como red de soportes, y veo el comportamiento general, de lo mal enfocadas a la publicidad que están muchas webs, sin ser conscientes de que muchos de estos errores van en su contra. Lo triste es que yo también, y no me escapo de esta quema.

Creo que todos deberíamos de irnos enfocando poco a poco a mejorar los resultados, y al final, saldríamos ganando todos.