El mito del CTR en el Smart Price de Adsense

Como probablemente muchos sepais, a través de la red de publicidad de Google Adwords es posible publicar anuncios en la red de búsqueda (Google y asociados) y en la red de contenidos (webs que están admitidas en el programa Google Adsense).

Ambos programas suelen tener rendimientos diferentes para los anunciantes, siendo el rendimiento de la red de búsqueda superior en la mayoría de los casos, en igualdad de condiciones. Que duda cabe de que dentro de la red de contenidos unos sitios ofrecen un rendimiento mayor que otros.

Por este motivo, dentro de la red de contenidos (en adelante Adsense) Google estableció un filtro adicional dentro del sistema de establecimiento de precios por click al que denominó smart pricing (en español es algo más largo: Sistema Inteligente de Establecimiento de Precios).

Aunque el smart price afecta tanto a anunciantes como a soportes, debido al mayor número de estos últimos suele ser más habitual oir hablar de este filtro a los webmasters, preocupados por su “bajada de ingresos” o porque “pagan poco por cada click”.

Cuando se estableció el Smart Price Google hizo alusión a que este se definía según el rendimiento de la cuenta. Automáticamente muchos webmasters aislaron el problema pensando que se refería al rendimiento en clicks: “si tengo más clicks el rendimiento es mayor”, pensarían.

Aún hoy sigue estando bastante instaurado este pensamiento, y aunque no puedo asegurar 100% que el CTR no afecte, lo cierto es que Google siempre se ha referido al smart price en relación al rendimiento en términos de conversión (es decir, lo bien que convierta a ventas, registros… una web, independientemente de sus estadísticas de clicks).

Pero esta definición es algo vaga, relativa. ¿Qué patrón de comparación se usa? Pues según el propio Google la comparación se realiza con la red de búsqueda. Es decir, simplificando al máximo una hipotética situación, si en la red de búsqueda la conversión de un anuncio en ventas/clicks es de 1/10 y se estima que en un sitio concreto la probabilidad es de 1/50, parece lógico pensar que por ese mismo click se pague 5 veces menos para que el anunciante tenga un ROI idéntico.

Según esto, incluso tratar de aumentar el CTR podría tener efectos negativos. Si aumentáramos el número de clicks y las ventas se mantuvieran estables nuestro coeficiente sería menor, y por tanto el smart price más severo (vease que es una simplificación). En este caso habría que ver si el aumento de clicks compensa el menor precio por cada uno.

Para apoyar todo esto utilizo algunas frases extraídas de la web de Google, y de los TOS de los servicios mencionados:

La función de sistema inteligente de establecimiento de precios de Google ajusta el costo del clic de contenido orientado por palabras clave en base a su efectividad comparada con un clic en una búsqueda. Si sus datos muestran que un clic de una página de contenido tiene menos probabilidades de traducirse en resultados para la empresa (como ventas online, registro, llamadas telefónicas o suscripciones a un boletín informativo), reducimos el precio que paga por dicho clic

La incógnita está en conocer cómo se calculan las probabilidades de conversión de un sitio o cuenta, ya que no todos los anunciantes controlan las conversiones y una web normalmente no tiene historial suficiente para poder extrapolar de manera eficiente su efectividad de conversión, y de ello depende el precio asignado por un click concreto en Adsense.

Precisamente por ello hoy han dedicado un post para anunciar nuevas formas de separar la información de las redes de búsqueda y de contenidos, incidiendo de nuevo en lo mismo:

As a result, we use smart pricing to protect advertiser ROI by automatically adjusting the cost of a contextually-targeted content network click based on its effectiveness compared to a search click

En resumen, nos faltaría por conocer los coeficientes, pero ya conocemos las variables. pero la teoría del CTR parece ser un mito (al menos en palabras de Google).