Roberto Herrero

Por todos es conocido que en USA es habitual llamar a las ciudades por su abreviatura. Así, New Jersey es NJ, Los Ángeles es LA, etc.

En España (de momento) no es algo tan extendido a la hora de usar un buscador, como tampoco lo es realizar las búsquedas agregando el código postal, sin embargo, sería un método que podría llegar a popularizarse.

De hecho hay un ejemplo que ya es popular y bastante frecuente, que sirve como ejemplo perfecto para ver cómo se pueden utilizar estas abreviaturas para plantear una estrategia de nicho: BCN en relación a la ciudad de Barcelona.

Utilizando esta búsqueda de Google Insights podemos apreciar que la búsqueda de BCN es tan frecuente como la de algunas ciudades medianas (usé como ejemplo Albacete y Córdoba).

Está claro que una búsqueda por Barcelona (o expresiones compuestas que incluyan barcelona) es más frecuente que por BCN, pero con el mismo argumento, será más caro, mientras que ambas están muy relacionadas y atraen a público con idénticos o muy semejantes intereses.

Habría que estudiar si existe alguna diferencia demográfica entre quienes buscan usando Barcelona y los que lo hacen usando BCN. Desconozco ese dato, pero quizás me inclinaría por pensar que BCN es más utilizado entre gente joven, más proclive a usar abreviaturas (PS2, BSS, ZP...), en cuyo caso podría incluso ayudar a focalizar más un producto a un target más apropiado, a un precio mejor, y por tanto, con mayor rentabilidad.

Desconozco también si empieza a ser común usar abreviaturas de otras localidades, pero no sería extraño que comenzara a usarse MD para Madrid, VA para Valencia (aunque existe conflicto con Valladolid), etc.

Por supuesto, esta misma estrategia es aplicable a otros mercados donde sea común usar abreviaturas de sus productos. Uno de ellos, por qué no, puede ser internet (WMW, SEW, SEL...).

No, no se trata de un nuevo aviso sobre la credibilidad o no de lo que se pueda leer en la red (esto lo dejo en manos de la madurez y criterio de cada uno), sino de un comentario sobre un curioso suceso que tuvo lugar ayer en el que una noticia (o rumor) falsa provocó una caída en bolsa del 99% de la compañía United Airlines (ver noticia en Cotizalia).

Esto recuerda muchísimo a lo que sucedió hace año y medio con Apple y Engadget, aunque no fue de tal magnitud. Incluso en ocasiones ha llegado a afectar a un mercado completo.

Está claro que en ocasiones lo que se dice puede traer consecuencias (sobre todo cuando algunos están a la que salta), a veces una denuncia increible que sale adelante por el apoyo institucional y de lobbies y otras con la caida en bolsa de una compañía.

Sin embargo, en el mundo actual la información es valiosa, ya que la diferencia puede venir marcada por tomar una decisión en el momento apropiado. Esto hace que los rumores tengan gran importancia y atractivo (cierto es que muchas veces se equivocan, pero también aciertan). Al final todo se reduce a valorar riesgos.

Por supuesto sobra decir que cuando hablo de rumores me refiero a aquellos que tienen cierta base, a los que les faltan algún dato o que tienen información imperfecta, no a burdas invenciones salvo que nazcan de especulaciones racionales y marcadas como tales (en este último grupo incluyo muchos de los pensamientos de futuros movimientos, o de actuaciones futuras que podrían parecer lógicas, que sí aportan información a pesar de ser ilusorias).

De hecho la información imperfecta no es una característica única de los rumores. A menudo en noticias firmes se ven errores que vienen de la mano de la omisión de datos, errores tipográficos, falta de contraste de información o fuentes, errores de traducción o interpretaciones erróneas. Todos ellos son bastante comunes especialmente en internet y seguro que todos encontramos ejemplos abundantes. Por otro lado, la actualidad los hace inevitables.

Por ello, me reafirmo en la frase de Cuidado con lo que se lee, a lo que añadiría.... pero lee. Obtén tus propias conclusiones, valora los riesgos, y entonces, decide.

Como probablemente muchos sepais, a través de la red de publicidad de Google Adwords es posible publicar anuncios en la red de búsqueda (Google y asociados) y en la red de contenidos (webs que están admitidas en el programa Google Adsense).

Ambos programas suelen tener rendimientos diferentes para los anunciantes, siendo el rendimiento de la red de búsqueda superior en la mayoría de los casos, en igualdad de condiciones. Que duda cabe de que dentro de la red de contenidos unos sitios ofrecen un rendimiento mayor que otros.

Por este motivo, dentro de la red de contenidos (en adelante Adsense) Google estableció un filtro adicional dentro del sistema de establecimiento de precios por click al que denominó smart pricing (en español es algo más largo: Sistema Inteligente de Establecimiento de Precios).

Aunque el smart price afecta tanto a anunciantes como a soportes, debido al mayor número de estos últimos suele ser más habitual oir hablar de este filtro a los webmasters, preocupados por su «bajada de ingresos» o porque «pagan poco por cada click».

Cuando se estableció el Smart Price Google hizo alusión a que este se definía según el rendimiento de la cuenta. Automáticamente muchos webmasters aislaron el problema pensando que se refería al rendimiento en clicks: «si tengo más clicks el rendimiento es mayor», pensarían.

Aún hoy sigue estando bastante instaurado este pensamiento, y aunque no puedo asegurar 100% que el CTR no afecte, lo cierto es que Google siempre se ha referido al smart price en relación al rendimiento en términos de conversión (es decir, lo bien que convierta a ventas, registros... una web, independientemente de sus estadísticas de clicks).

Pero esta definición es algo vaga, relativa. ¿Qué patrón de comparación se usa? Pues según el propio Google la comparación se realiza con la red de búsqueda. Es decir, simplificando al máximo una hipotética situación, si en la red de búsqueda la conversión de un anuncio en ventas/clicks es de 1/10 y se estima que en un sitio concreto la probabilidad es de 1/50, parece lógico pensar que por ese mismo click se pague 5 veces menos para que el anunciante tenga un ROI idéntico.

Según esto, incluso tratar de aumentar el CTR podría tener efectos negativos. Si aumentáramos el número de clicks y las ventas se mantuvieran estables nuestro coeficiente sería menor, y por tanto el smart price más severo (vease que es una simplificación). En este caso habría que ver si el aumento de clicks compensa el menor precio por cada uno.

Para apoyar todo esto utilizo algunas frases extraídas de la web de Google, y de los TOS de los servicios mencionados:

La función de sistema inteligente de establecimiento de precios de Google ajusta el costo del clic de contenido orientado por palabras clave en base a su efectividad comparada con un clic en una búsqueda. Si sus datos muestran que un clic de una página de contenido tiene menos probabilidades de traducirse en resultados para la empresa (como ventas online, registro, llamadas telefónicas o suscripciones a un boletín informativo), reducimos el precio que paga por dicho clic

La incógnita está en conocer cómo se calculan las probabilidades de conversión de un sitio o cuenta, ya que no todos los anunciantes controlan las conversiones y una web normalmente no tiene historial suficiente para poder extrapolar de manera eficiente su efectividad de conversión, y de ello depende el precio asignado por un click concreto en Adsense.

Precisamente por ello hoy han dedicado un post para anunciar nuevas formas de separar la información de las redes de búsqueda y de contenidos, incidiendo de nuevo en lo mismo:

As a result, we use smart pricing to protect advertiser ROI by automatically adjusting the cost of a contextually-targeted content network click based on its effectiveness compared to a search click

En resumen, nos faltaría por conocer los coeficientes, pero ya conocemos las variables. pero la teoría del CTR parece ser un mito (al menos en palabras de Google).

Tal como anuncia Google Adwords en su blog oficial, han habilitado un nuevo informe que puede ser de suma utilidad a la hora de definir mejor las campañas publicitarias: el Informe de Rendimiento Geográfico (informe geográfico).

Este informe nos permite desglosar los datos de impresiones, clicks y conversiones según el origen (región) del usuario. Por ejemplo, podremos ver el rendimiento en Madrid, barcelona, Alicante, etc, como se muestra en la captura que he realizado:

Estos datos resultan de gran utilidad no sólo para mejorar la segmentación de las campañas de Adwords, sino que además pueden ofrecer información muy valiosa para otro tipo de campañas. Por ejemplo, es posible detectar que un producto o servicio tiene una demanda superior en unas zonas que en otras, lo que nos puede dar pistas para lanzar campañas regionales sólo en aquellas zonas que mejor aceptan nuestros productos (con bastante salvedades, ya que inciden muchos factores y no es conveniente tomar decisiones precipitadas).

Sin embargo, es conveniente tomar los datos únicamente como orientativos, ya que especialmente en España la orientación regional no es muy precisa y tiende a dar datos a menudo distanciados de la realidad.

Septiembre es el inicio del curso escolar, y tal como recuerda Angel María muchos lo consideramos el comienzo del año, a pesar de la distancia con el ejercicio de la empresa (habitualmente el año natural).

Existe mucha gente con la que hablo que sienten ese gusanillo de emprender, de lanzarse a la aventura empresarial, pero que a su vez, como si de un deporte de aventura se tratara sienten vértigo sólo de pensar en asomarse al barranco. Yo no sé de números como tú, me dicen.

Lo cierto es que en mi opinión para emprender hay que guiarse en gran medida por el instinto. Muchas de las acciones y decisiones que vamos a tomar van a ser más por instinto que por números.

Pero tomar decisiones por instinto es algo muy distinto a decisiones aleatorias. De hecho el instinto, el subconsciente, hace muchos más cálculos de los que creemos.

Un buen ejemplo (no es mío, es usado por Tim Harford en La lógica oculta de la vida) es cuando recogemos una pelota que nos lanzan. Es una acción aparentemente sencilla, en la que en términos matemáticos están implícitas varias ecuaciones diferenciales, en las que es necesario tener en cuenta rozamientos, ángulos de salida, velocidad, gravedad y el tiempo, además de las coordinadas de recepción. Probablemente poca gente sepa calcularlo, pero todos serán capaces de coger una pelota lanzada. Es más, la mayoría será capaz de hacerlo incluso desconociendo algunas variables (por ejemplo, sin saber cuando se ha lanzado -imaginemos que no vimos cuando se lanzó- ), que complicarían el cálculo numérico.

Por supuesto es de gran ayuda el tener conocimientos financieros, pero, para tranquilidad de muchos, conozco muy pocas empresas que gestionen de manera medianamente eficaz sus recursos financieros, ni siquiera muchas de las que se dedican a la inversión.

La empresa es una unidad económica más, igual que lo es la familia (y todos tenemos una). Así que todo lo aplicable económicamente a una familia lo es a una empresa.

Es por este instinto por lo que nunca he creído en los planes de negocios. Lo primero que aprendes en la facultad de Administración de Empresas es que los datos son manipulables e interpretables, por lo que cualquier Plan de Empresa se puede hacer atractivo al lector, sobre todo porque éste último tiene información incompleta.

Sin embargo, el instinto no tiene el mismo grado de desarrollo en todas las personas, o al menos no tiene el mismo grado de letargo, por lo que algunos demuestran más fácilmente su clarividencia que otros (normalmente apoyada por conocimientos y experiencias), pero la capacidad está en cada uno, sin excepciones.

Esta apuesta por el instinto del emprendedor parecen tenerla ya algunos inversores como Jesús Monleón, Carlos Blanco, Rodolfo Carpintier y muchos otros, que inciden en la importancia del emprendedor (o equipo) por encima de otros valores como la idea o los recursos. Como salvedad a veces inciden demasiado en el carisma y liderazgo, y en mi opinión éste no es imprescindible (al menos yo no lo tengo).

¿Aún piensas que «no sabes de números» para poder emprender?