Roberto Herrero

Cuando andamos por una ciudad nueva una de las cosas que más nos llaman la atención son sus fuentes. Su utilidad es meramente estética, queda bonitas, pero también nos da una imagen de ciudad seria, que se preocupa por su imagen y por sus ciudadanos.

La misma sensación nos la puede dar otro tipo totalmente distinto de fuente: la bibliográfica, representada normalmente en el mundo de internet en forma de enlaces.

Citar las fuentes, lejos de regalar visitas, otorga al visitante una imagen de seriedad del autor, porque se le ve informado (documentado), y con ganas de ampliar su información. En definitiva, se preocupa por el visitante (ciudadano), y con ello hace más agradable su estancia en la web (ciudad).

De esta situación da buena cuenta Ruben en ¿Por qué no citas tus fuentes?, exponiendo una serie de razones (erróneas) de algunos webmasters para no citar las fuentes.

Es cierto que no siempre es fácil enlazar, por ejemplo porque contemos con muchos colaboradores escribiendo, y no todos tengan la costumbre de enlazar a las fuentes (especialmente en el caso de copias descaradas, como indican en Techtear en su artículo-protesta El Efecto Espejito), pero al final todo el mundo acaba aprendiendo, sólo hay que enseñarles el camino.

Y es que no somos pocos los que damos importancia a este tipo de actitudes. Y tampoco son menos los blogs de referencia que han perdido credibilidad dentro de los profesionales por apropiarse de contenidos u obviar citar las fuentes de manera persistente.

También es cierto que en muchas ocasiones se usan fuentes comunes, por ejemplo en el caso de las publicaciones profesionales (por ejemplo Mundogamers) que se alimentan sobre todo de notas de prensa que envian las propias empresas o distribuidoras. A ello hay que añadir que cuentan con decenas de colaboradores, que no todos tienen inculcada, a pesar de los esfuerzos, la costumbre. Aún así, desde Mundogamers procuramos enlazar al menos a publicaciones de grupos que se lo merecen, o al menos, se intenta.

Y ahora os preguntaréis, ¿qué tiene que ver esto con estrategia? Pues sí es una estrategia para cualquier web, y sobre la que se fundamentan muchos blogs, con base en el refranero popular: Quien da, recibe. O yendo más allá y acudiendo al refranero popular de nuevo: quien da primero, recibe dos veces.

Y con esto enlazo con una cuestión, ¿qué hacer con las webs que no enlazan? ¿Se les paga con la misma moneda? Y es que Quien regala bien vende si quien lo toma lo entiende, pero algunos no entienden. ¿Qué haríais vosotros?

¿Quien se ha llevado mi queso? es un libro que seguro que os suena a muchos. Escrito por Spencer Johnson me impactó en mi etapa universitaria su simple estilo de fábula, su amena lectura (típica en muchos de los libros de management y de autoayuda) y su significado, que sin duda si lo aprehendemos (nótese la diferencia con aprender) será de ayuda en los momentos difíciles (que siempre llegan).

Pues bien, hoy se me ha ocurrido la idea de tratar de comparar este libro, sobre todo enfocado a los negocios, con mundo de la web. Al fin y al cabo, se trata de un negocio, y para muchos una especie de mundo paralelo al real cuya principal ventaja es ampararse si se desea en un relativo anonimato. Por lo tanto, debe de haber semejanzas. Y de eso va este pequeño artículo: ¿Quien se ha llevado mi web?

El enfoque en el libro original es cómo comportarse, en términos de actitud, ante los cambios en el trabajo y en la vida privada. La vida privada la dejaremos de lado en esta ocasión, o al menos lo dejo opcional para aquellos que gusten de relaciones virtuales. Pero en la web sí que existen continuos cambios: evoluciones de algoritmos, nuevas tendencias, crisis generales,... modificaciones de las reglas del juegos al fin y al cabo.

No me quiero entretener en la historia en sí (aún así contaré algo de ella para centrar a quienes no hayan leído el libro, pero no es imprescindible para entender la idea), sino que me centraré en los aspectos más determinantes, resumidos en cortas frases que se resaltan en el texto original a modo de Citas Para la Historia.

Tener queso te hace feliz:

En la historia, los protagonistas (dos ratones) pensaban que tenían queso para toda la vida en una sala de un laberinto. Lo mismo puede suceder con nuestra web, que tiene éxito y ni siquiera pensamos que mañana pueda dejar de tenerlo. Pensamos que tenemos visitas para toda la vida. Tener visitas te hace feliz.

Cuanto más importante es el queso para uno, más desea conservarlo:

Con tanto queso, nuestros amigos ratones se vuelven algo arrogantes, y ni se percatan de que el queso se les va acabando. Simplemente comían, sin hacer nada más; sólo pendientes de que todo siguiera igual y aún tuvieran queso. Esto mismo también sucede en la web: si las visitas continúan bien, algunos webmasters mantienen el trabajo al mínimo y sólo se preocupan de las estadísticas, pensando que durará para siempre, sin observar los cambios que hay, sin intentar prepararse para esos cambios, siendo totalmente conservadores. Cuanto más importantes son las visitas para uno, más desea conservarlas.

Si no cambias, Te extingues:

Llegará un momento en que a nuestros amigos se les acaba el queso, y se debaten entre ir a buscar más por el laberinto (con el riesgo de perderse), o esperar a que el queso vuelva. En este caso en el mundo web sólo se cumple a veces, porque si el problema es de posicionamiento (cambios de algoritmo, problemas transitorios, etc) es posible que el queso vuelva. Pero aún así, seguiremos preguntándonos por qué no fuimos antes al lugar donde se fue el queso, y seguiremos preguntándonos si merece la pena esperar a que el queso vuelva, o ir a buscarlo.

Sin embargo, si el cambio es general (cambios de tendencia en el mercado), nuestra ceguera y autocomplacencia habrá servido para que nos demos cuenta de que nuestras visitas ya no están, y muchos pensaremos que no merece la pena ir a buscarlas ni cambiar nada. Que las visitas tienen que volver. Mejor esperar... hasta que muramos de hambre. Y entonces nos daremos cuenta de lo que teníamos que habernos percatado antes: Si no cambias, te extingues.

¿Qué harías si no tuvieras miedo?

El miedo al cambio es normal, todos lo tenemos. Pero tarde o temprano algo cambia, siempre cambia. Y debemos de prepararnos para ello. Perder el miedo. Salir a buscar más queso es siempre mejor que esperar a que el queso vuelva. Es decir: innova, muévete, busca a tus visitas. No tengas miedo. Nunca debes de soltar las riendas.

Huele el queso a menudo, para saber cuando empieza a enmohecerse:

Rara vez los cambios vienen de golpe. Normalmente hay indicios o una lenta transformación. Sólo hay que saber estar atento a los posibles cambios. O al menos, ser consciente de que estos pueden llegar, y empezar a prepararse para ello, cubrirnos las espaldas. Vigila tus visitas, detecta tendencias, mantente conectado, refuerza tus contactos, renueva tu web, no dejes que tus visitas se marchiten. Vigila tu queso.

El libro continúa con algunas afirmaciones positivistas que ayudan a reforzar la idea. Sin embargo, lo más importante ya está dicho, con un tono imperativo para mantener el espíritu del libro. Habrá una segunda entrega con el resto de frases, porque meterlas todas en el mismo artículo suponía aburrir innecesariamente a muchos ;)

Por cierto, no dejes que nadie se lleve tu web.

La moda del EBITDA no mola, y es una moda que ha durado demasiado.

Se habla y critica mucho la moda de hablar de 2.0, pero el EBITDA, o Beneficio Antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y Amortizaciones, se ha convertido en otra moda similar que, a pesar de ser más antigua, curiosamente coexiste en muchas de las empresas que se apuntan al 2.0 actualmente.

Muchas empresas, casi exclusivamente tecnológicas, utilizan las cifras del EBITDA como sustituto de los estados financieros (balance, Cuenta de pérdidas y ganancias y Memoria), cuando, a diferencia de estos, no refleja una imagen fiel de la situación económica de la empresa.

Y es que el EBITDA se empezó a popularizar a finales de los años 90, en plena burbuja tecnológica, cuando las empresas de internet que tenían enormes pérdidas comenzaron a anunciar EBITDAs positivos, lo cual les daba una apariencia de saneamiento financiero y de rentabilidad, cuando la realidad era que tenían unas pérdidas más que notables.

Lo que sucede con el EBITDA es que al descontar las depreciaciones y las amortizaciones (de grandes inversiones en bienes de capital, y en muchos casos de fondo de comercio, que fue la trampa a finales de los 90) ofrece cifras razonables, por pocos ingresos que se tengan. Habría que matizar qué conceptos son los que se excluyen y cuales no, pero la idea básica de que se excluyen muchos gastos (en ocasiones casi la totalidad según la estructura de costes de la empresa) es la que debe de quedar.

Simplifiquemos al máximo la situación -sin rigor contable alguno-, para entenderlo. Imaginemos un fotógrafo, que se gasta 300 euros en una cámara, y consigue vender unas fotos por 100 (y no vuelve a vender más). Pues bien, su EBITDA sería de 100 euros (algo totalmente ilusorio), mientras que su beneficio contable sería de 200 euros de pérdida.

Significativo es que en algunas facultades estadounidenses se refieran al EBITDA como EBIT-Duh (algo así como EBIT para tontos), resaltando además su peligrosidad (algunos afirman que es el culpable en gran parte del crack tecnológico, y quizás no les falte razón), pues puede llevar a los directivos a tomar malas decisiones.

En mi opinión el EBITDA es un indicador útil (sobre todo para calcular algunos ratios), pero muchos empresarios lo están utilizando de manera incorrecta (quizás por desconocimiento). El EBITDA no es un sustituto del beneficio. Su utilidad es valorar la capacidad que tiene una empresa para hacer frente a sus deudas a corto plazo (saber si los beneficios de explotación son suficientes para hacer frente a los intereses). Ni siquiera es sinónimo del cash-flow (un indicador más útil).

En el mundo de las finanzas el EBITDA se asocia en muchos casos, sobre todo después del crack, con empresas que no son rentables, y que muestran ese dato para tapar sus problemas de rentabilidad, así que muchos empresarios se hacen un flaco favor anunciando únicamente ese dato, aunque puede ser un buen complemento informativo acompañado de datos de beneficio que sí reflejen la situación de la empresa (al menos el EBIT - antes de intereses e impuestos, pero contando depreciaciones y amortizaciones -, aunque tampoco está de más desglosar actividades ordinarias de las extraordinarias).

La idea de este pequeño y poco profundo artículo me ha surgido a raíz de leer este post de Carlos Blanco (es el que me ha dado la idea, pero no es ni mucho menos el único, y es un ejemplo representativo porque es una empresa rentable). Estoy totalmente convencido de que Grupo ItNet es totalmente rentable y puede ofrecer cifras más significativas que el EBITDA, al igual que otras muchas empresas tecnológicas, que siguen un mal ejemplo heredado del pasado.

Antes existía una justificación porque había pérdidas, pero ahora que hay beneficios, señores, enséñenlos, no dejen que creamos que tiene pérdidas, no se apunten a estas modas, den datos significativos.

Hace un mes Fran (hoboseo), publicó un interesante post sobre la usabilidad de los snippets que pasó relativamente desapercibido, y que a mí me pareció de gran interés, sobre todo por lo excepcional que es tratarlo habitualmente en los sitios relacionados con el mundo SEO.

Podría comentar su pequeño artículo, pero eso será algo que haré más adelante. Ahora me gustaría centrarme en una de las respuestas que di en ese tema, relacionada con el uso de los snippets para potenciar nuestra imagen de marca.

En primer lugar, entiendo como snippet, al igual que Fran, el conjunto de Título + Descripción + URL que muestra de nuestra web un buscador al listar los resultados. Con esto centro más el artículo, ya que en muchas ocasiones (mejor dicho, generalmente) entendemos como snippet únicamente la descripción. De hecho, en esta explicación lo que más protagonismo va a cobrar será el Título.

Muchas veces, los SEO nos obsesionamos con las posiciones, pensando que mejor posición es igual a mayor visibilidad, y esto, dentro de un margen lógico, no siempre es cierto. Seguro que todos podéis encontrar ejemplos de búsquedas en las que un segundo o tercer resultado os llama más la atención que el primer resultado.

Esta obsesión por la ordenación y la continua carrera por ser los primeros nos lleva muchas veces a recomendar eliminar el nombre de la empresa de la primera posición en el título con el objetivo de que ganen peso nuestras keywords.

La pregunta es, ¿es lo acertado? ¿la ganancia es tan grande como para renunciar a una posible exposición de nuestra marca? En mi opinión, es preferible en general perder algunas posiciones (a veces ni eso) y potenciar nuestra marca en internet, sobre todo teniendo en cuenta que es posible que en peores posiciones podamos obtener mayor número de clicks (o un número menor, pero sin grandes distancias).

Como ejemplo usaré una de las capturas que puso Fran en su artículo, ya que me parecen significativas y en un sector que muchos conocemos:

Si observamos esta captura, vemos que entre los 4 primeros resultados (aproximadamente los que veremos sin necesidad de hacer scroll, dependiendo de la resolución de pantalla) hay dos resultados que muestran su marca al principio del título y dos que no lo hacen. 3 de ellas son comunidades bien reconocidas dentro del sector: Dirson, Davilac y Xeoweb.

Aunque es algo que cada cual podrá valorar, en mi caso me llaman mucho más la atención los dos resultados que incluyen al principio su nombre. A ello ayuda que son dos marcas ya reconocidas, y posiblemente por ello entremos a ellas directamente pensando que probablemente encontremos respuesta a lo que busquemos. Dirson también lo es, pero en el primer resultado no queda tan claro que sea un contenido de Dirson, salvo que acudamos a la url, a todas luces menos visible.

En este caso vemos como, en determinadas ocasiones, tener una marca reconocible nos puede ayudar a tener mejor rendimiento en los buscadores aún teniendo posiciones más retrasadas. Pero, ¿y si mi marca no es reconocible?

Si nuestra marca aún no está implantada, y todavía no es reconocida, una de nuestras prioridades, además del posicionamiento, es trabajar nuestra imagen de marca (branding), usando todos los medios que tengamos a nuestro alcance. Y uno de ellos es el posicionamiento en buscadores.

De la misma manera que puede ser beneficioso para una marca reconocida, la inversa puede ser aplicable y un buen posicionamiento ayudar a que nuestra marca comience a ser conocida. Pero debemos enseñarla, por lo que nuevamente podría ser recomendable usarla al principio del título. Que se vea bien.

En general, la posible pérdida de posiciones por incluir la marca al principio del título no suele ser demasiado grande, y en ocasiones ni siquiera se perderán, pero la ganancia en términos de reconocimiento de marca a largo plazo puede llegar a ser más rentable que esas pocas posiciones.

Por supuesto a un cliente siempre se le debe dejar elegir entre ambas opciones, aunque en general suele ocurrir al contrario: suelen imponer la condición irrechazable de que su marca aparezca. En este sentido hay quien pone la marca al final del título, pero personalmente me parece que es mucho más visible al comienzo, y una marca es algo demasiado importante como para esconderla.

Esto es lo que parece estar deseando decirnos Ismael.

No he sido testigo directo, porque no he querido asistir al congreso Ojobuscador (por muchas razones), pero parece ser que Ismael (de Live) ha tenido que ser interrumpido y echado forzosamente de la mesa cuando aún estaba dentro de su tiempo. ¡Y en dos ocasiones!

Como desconozco los detalles, no quiero echar más leña al fuego de la que ya han echado algunos, pero es que tienen toda la razón: actuaciones como estas son cuanto menos poco serias.

Puede que el problema haya sido falta de tiempo. Quizás. Pero no es excusa. La forma de actuar (según los comentarios que he leído y lo que he comentado en privado con algunas personas) es bochornosa. Si hay falta de tiempo, ¿por qué debe de ser Ismael el sacrificado? Y en caso de serlo él, ¿no habría sido lo normal hablarlo con él previamente? Es lo que se suele hacer, recortar tiempo a las presentaciones, obviando lo más superfluo, o agilizando la exposición. Pero no interrumpir como si fuera un delito su intervención.

Debo decir que Ismael, al contrario que otros representantes de multinacionales de Internet ha mostrado siempre una gran cercanía con nosotros. Convencido estoy de que la mayoría de los asistentes preferían escuchar a Ismael que otros muchos de los ponentes. Por supuesto esto no quita méritos profesionales a los demás, a los cuales respeto -porque son respetables-, es meramente una cuestión de amiguismo. Al fin y al cabo estamos en un sector en el que nos conocemos todos, o casi todos, e Ismael es uno de los conocidos.

¿Merece un feo como este? Seguro que en la sala hubo varios ofendidos, aunque tendremos que conocer más sobre lo ocurrido, aunque no sea más que una anécdota las malas costumbres que nos inculca la televisión nos ayudan a saber ver mejor los trapos sucios y enseñarlos bien.

Actualización: Disculpas públicas a Tomy, que me ha llamado la atención, con razón, de lo desafortunado del título inicial. Aunque se trataba de un comentario totalmente irónico que hacía referencia (desacertada en tiempo y forma) a una imagen de chiste, malinterpretado parecía algo totalmente ofensivo para él. Mi intención no era llegar a esos extremos, y comparto -ahora en frío, ni se me había pasado por la cabeza pensar lo que él ha pensado- su opinión.

Actualización 2: Tomy aclara en este post lo sucedido, y se disculpa por su actitud, fruto de los nervios. Salvo el incidente (que repito fue involuntario, mi mente no da para tanta mezquindad) del título, creo que fui suficientemente moderado, y lo que critiqué fue precisamente por lo que se disculpa Tomy, y lo que Ismael dice que le dolió. No era ningún ataque personal a nadie, a lo sumo tirón de orejas (y como decía algo anecdótico).