Roberto Herrero

La moda del EBITDA no mola, y es una moda que ha durado demasiado.

Se habla y critica mucho la moda de hablar de 2.0, pero el EBITDA, o Beneficio Antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y Amortizaciones, se ha convertido en otra moda similar que, a pesar de ser más antigua, curiosamente coexiste en muchas de las empresas que se apuntan al 2.0 actualmente.

Muchas empresas, casi exclusivamente tecnológicas, utilizan las cifras del EBITDA como sustituto de los estados financieros (balance, Cuenta de pérdidas y ganancias y Memoria), cuando, a diferencia de estos, no refleja una imagen fiel de la situación económica de la empresa.

Y es que el EBITDA se empezó a popularizar a finales de los años 90, en plena burbuja tecnológica, cuando las empresas de internet que tenían enormes pérdidas comenzaron a anunciar EBITDAs positivos, lo cual les daba una apariencia de saneamiento financiero y de rentabilidad, cuando la realidad era que tenían unas pérdidas más que notables.

Lo que sucede con el EBITDA es que al descontar las depreciaciones y las amortizaciones (de grandes inversiones en bienes de capital, y en muchos casos de fondo de comercio, que fue la trampa a finales de los 90) ofrece cifras razonables, por pocos ingresos que se tengan. Habría que matizar qué conceptos son los que se excluyen y cuales no, pero la idea básica de que se excluyen muchos gastos (en ocasiones casi la totalidad según la estructura de costes de la empresa) es la que debe de quedar.

Simplifiquemos al máximo la situación -sin rigor contable alguno-, para entenderlo. Imaginemos un fotógrafo, que se gasta 300 euros en una cámara, y consigue vender unas fotos por 100 (y no vuelve a vender más). Pues bien, su EBITDA sería de 100 euros (algo totalmente ilusorio), mientras que su beneficio contable sería de 200 euros de pérdida.

Significativo es que en algunas facultades estadounidenses se refieran al EBITDA como EBIT-Duh (algo así como EBIT para tontos), resaltando además su peligrosidad (algunos afirman que es el culpable en gran parte del crack tecnológico, y quizás no les falte razón), pues puede llevar a los directivos a tomar malas decisiones.

En mi opinión el EBITDA es un indicador útil (sobre todo para calcular algunos ratios), pero muchos empresarios lo están utilizando de manera incorrecta (quizás por desconocimiento). El EBITDA no es un sustituto del beneficio. Su utilidad es valorar la capacidad que tiene una empresa para hacer frente a sus deudas a corto plazo (saber si los beneficios de explotación son suficientes para hacer frente a los intereses). Ni siquiera es sinónimo del cash-flow (un indicador más útil).

En el mundo de las finanzas el EBITDA se asocia en muchos casos, sobre todo después del crack, con empresas que no son rentables, y que muestran ese dato para tapar sus problemas de rentabilidad, así que muchos empresarios se hacen un flaco favor anunciando únicamente ese dato, aunque puede ser un buen complemento informativo acompañado de datos de beneficio que sí reflejen la situación de la empresa (al menos el EBIT - antes de intereses e impuestos, pero contando depreciaciones y amortizaciones -, aunque tampoco está de más desglosar actividades ordinarias de las extraordinarias).

La idea de este pequeño y poco profundo artículo me ha surgido a raíz de leer este post de Carlos Blanco (es el que me ha dado la idea, pero no es ni mucho menos el único, y es un ejemplo representativo porque es una empresa rentable). Estoy totalmente convencido de que Grupo ItNet es totalmente rentable y puede ofrecer cifras más significativas que el EBITDA, al igual que otras muchas empresas tecnológicas, que siguen un mal ejemplo heredado del pasado.

Antes existía una justificación porque había pérdidas, pero ahora que hay beneficios, señores, enséñenlos, no dejen que creamos que tiene pérdidas, no se apunten a estas modas, den datos significativos.

Hace un mes Fran (hoboseo), publicó un interesante post sobre la usabilidad de los snippets que pasó relativamente desapercibido, y que a mí me pareció de gran interés, sobre todo por lo excepcional que es tratarlo habitualmente en los sitios relacionados con el mundo SEO.

Podría comentar su pequeño artículo, pero eso será algo que haré más adelante. Ahora me gustaría centrarme en una de las respuestas que di en ese tema, relacionada con el uso de los snippets para potenciar nuestra imagen de marca.

En primer lugar, entiendo como snippet, al igual que Fran, el conjunto de Título + Descripción + URL que muestra de nuestra web un buscador al listar los resultados. Con esto centro más el artículo, ya que en muchas ocasiones (mejor dicho, generalmente) entendemos como snippet únicamente la descripción. De hecho, en esta explicación lo que más protagonismo va a cobrar será el Título.

Muchas veces, los SEO nos obsesionamos con las posiciones, pensando que mejor posición es igual a mayor visibilidad, y esto, dentro de un margen lógico, no siempre es cierto. Seguro que todos podéis encontrar ejemplos de búsquedas en las que un segundo o tercer resultado os llama más la atención que el primer resultado.

Esta obsesión por la ordenación y la continua carrera por ser los primeros nos lleva muchas veces a recomendar eliminar el nombre de la empresa de la primera posición en el título con el objetivo de que ganen peso nuestras keywords.

La pregunta es, ¿es lo acertado? ¿la ganancia es tan grande como para renunciar a una posible exposición de nuestra marca? En mi opinión, es preferible en general perder algunas posiciones (a veces ni eso) y potenciar nuestra marca en internet, sobre todo teniendo en cuenta que es posible que en peores posiciones podamos obtener mayor número de clicks (o un número menor, pero sin grandes distancias).

Como ejemplo usaré una de las capturas que puso Fran en su artículo, ya que me parecen significativas y en un sector que muchos conocemos:

Si observamos esta captura, vemos que entre los 4 primeros resultados (aproximadamente los que veremos sin necesidad de hacer scroll, dependiendo de la resolución de pantalla) hay dos resultados que muestran su marca al principio del título y dos que no lo hacen. 3 de ellas son comunidades bien reconocidas dentro del sector: Dirson, Davilac y Xeoweb.

Aunque es algo que cada cual podrá valorar, en mi caso me llaman mucho más la atención los dos resultados que incluyen al principio su nombre. A ello ayuda que son dos marcas ya reconocidas, y posiblemente por ello entremos a ellas directamente pensando que probablemente encontremos respuesta a lo que busquemos. Dirson también lo es, pero en el primer resultado no queda tan claro que sea un contenido de Dirson, salvo que acudamos a la url, a todas luces menos visible.

En este caso vemos como, en determinadas ocasiones, tener una marca reconocible nos puede ayudar a tener mejor rendimiento en los buscadores aún teniendo posiciones más retrasadas. Pero, ¿y si mi marca no es reconocible?

Si nuestra marca aún no está implantada, y todavía no es reconocida, una de nuestras prioridades, además del posicionamiento, es trabajar nuestra imagen de marca (branding), usando todos los medios que tengamos a nuestro alcance. Y uno de ellos es el posicionamiento en buscadores.

De la misma manera que puede ser beneficioso para una marca reconocida, la inversa puede ser aplicable y un buen posicionamiento ayudar a que nuestra marca comience a ser conocida. Pero debemos enseñarla, por lo que nuevamente podría ser recomendable usarla al principio del título. Que se vea bien.

En general, la posible pérdida de posiciones por incluir la marca al principio del título no suele ser demasiado grande, y en ocasiones ni siquiera se perderán, pero la ganancia en términos de reconocimiento de marca a largo plazo puede llegar a ser más rentable que esas pocas posiciones.

Por supuesto a un cliente siempre se le debe dejar elegir entre ambas opciones, aunque en general suele ocurrir al contrario: suelen imponer la condición irrechazable de que su marca aparezca. En este sentido hay quien pone la marca al final del título, pero personalmente me parece que es mucho más visible al comienzo, y una marca es algo demasiado importante como para esconderla.

Esto es lo que parece estar deseando decirnos Ismael.

No he sido testigo directo, porque no he querido asistir al congreso Ojobuscador (por muchas razones), pero parece ser que Ismael (de Live) ha tenido que ser interrumpido y echado forzosamente de la mesa cuando aún estaba dentro de su tiempo. ¡Y en dos ocasiones!

Como desconozco los detalles, no quiero echar más leña al fuego de la que ya han echado algunos, pero es que tienen toda la razón: actuaciones como estas son cuanto menos poco serias.

Puede que el problema haya sido falta de tiempo. Quizás. Pero no es excusa. La forma de actuar (según los comentarios que he leído y lo que he comentado en privado con algunas personas) es bochornosa. Si hay falta de tiempo, ¿por qué debe de ser Ismael el sacrificado? Y en caso de serlo él, ¿no habría sido lo normal hablarlo con él previamente? Es lo que se suele hacer, recortar tiempo a las presentaciones, obviando lo más superfluo, o agilizando la exposición. Pero no interrumpir como si fuera un delito su intervención.

Debo decir que Ismael, al contrario que otros representantes de multinacionales de Internet ha mostrado siempre una gran cercanía con nosotros. Convencido estoy de que la mayoría de los asistentes preferían escuchar a Ismael que otros muchos de los ponentes. Por supuesto esto no quita méritos profesionales a los demás, a los cuales respeto -porque son respetables-, es meramente una cuestión de amiguismo. Al fin y al cabo estamos en un sector en el que nos conocemos todos, o casi todos, e Ismael es uno de los conocidos.

¿Merece un feo como este? Seguro que en la sala hubo varios ofendidos, aunque tendremos que conocer más sobre lo ocurrido, aunque no sea más que una anécdota las malas costumbres que nos inculca la televisión nos ayudan a saber ver mejor los trapos sucios y enseñarlos bien.

Actualización: Disculpas públicas a Tomy, que me ha llamado la atención, con razón, de lo desafortunado del título inicial. Aunque se trataba de un comentario totalmente irónico que hacía referencia (desacertada en tiempo y forma) a una imagen de chiste, malinterpretado parecía algo totalmente ofensivo para él. Mi intención no era llegar a esos extremos, y comparto -ahora en frío, ni se me había pasado por la cabeza pensar lo que él ha pensado- su opinión.

Actualización 2: Tomy aclara en este post lo sucedido, y se disculpa por su actitud, fruto de los nervios. Salvo el incidente (que repito fue involuntario, mi mente no da para tanta mezquindad) del título, creo que fui suficientemente moderado, y lo que critiqué fue precisamente por lo que se disculpa Tomy, y lo que Ismael dice que le dolió. No era ningún ataque personal a nadie, a lo sumo tirón de orejas (y como decía algo anecdótico).

Hoy, 9 de marzo, es un día especial, y no sólo porque por fin me haya decidido a comenzar a escribir en un blog personal, sino porque he elegido para hacerlo el día de hoy, mi cumpleaños, en el que cumplo 28 años.

RobertoHerrero.net es un blog personal, por lo tanto inevitablemente en ocasiones hablaré de mi o de mis negocios, pero me gustaría que este blog llegara a ser algo más que una autopista para que mi autoestima circule a sus anchas por ella. Así, también hablaré, en la medida de lo posible, de los temas que sean de mi interés. Esto es: internet, marketing en internet, y negocios. Además también lo usaré como libreta de apuntes, para tener a mano aquella información que crea que me pueda resultar útil en cualquier momento (de diseño web, programación, o recopilatorios de recursos).

Creo que estos temas será afines a muchos de vosotros, así que espero que este blog, además de una nueva vía de comunicación conmigo - y yo con vosotros - sea algo útil para todos.

Muchos de vosotros (Ruben, Michel, David o Davilac) me conoceréis por mi profesión de SEO profesional, sobre todo de mi etapa de moderador en Forobuscadores o actualmente en Xeoweb, bajo el pseudónimo de Copperfie.

Otros muchos (como Carlos o Ferran) me conocerán como webmaster, siendo algunas de mis webs más conocidas Mundogamers, Opinamos e Hispanoempresa, aunque no las únicas.

Algunos menos (entre los que se encuentran CanguroRico o Mariano) recordarán mi primera aventura con un blog, con Sponsoractual, que medioregalé a Ferran por falta de tiempo para mantenerlo, y por las ligaduras que me suponían una temática tan cerrada.

Lo que ya pocos saben es que soy socio fundador de la empresa Serindex Innovaciones Tecnologicas, SL., que consta de dos áreas bien diferenciadas que se complementan. Una dedicada a las instalaciones eléctricas y domóticas (es empresa instaladora autorizada) gestionada y dirigida por mi socio, y otra de internet (dirigida por mí), que engloba las áreas de publicaciones y de servicios de consultoría SEO, dirigiendonos a medianas y grandes cuentas, y en la que contamos con importantes (y lo más importante, satisfechos) clientes.

Por supuesto en este blog casi siempre se hará mención al área de internet de Serindex, ya que el área de instalaciones es totalmente offline (salvo ciertas actividades sinérgicas).

Un aspecto importante de un blog es la frecuencia. ¿Frecuencia? No tengo nada establecido, dependerá de la época en que nos encontremos y del tiempo que tenga disponible. Este es un blog personal, y normalmente (con la excepción de la familia) antepongo lo profesional a lo personal. Aún así, procuraré que no pasen muchos días sin contar nada, pero tampoco me veré forzado a escribir si no tengo nada interesante que contar.

En resumen, estas son una pequeñas pinceladas de quien soy yo, y qué va a ofrecer este blog en el futuro. Sólo deciros que espero que el año que viene pueda celebrar mi cumpleaños también con todos vosotros desde estas páginas.