Impacto del CGM en la publicidad tradicional

Medición de GRPs

Los GRPs (Gross Rating Points) es una medida tradicional del alcance de la publicidad en relación a la audiencia potencial, y suele usarse para determinar el nivel de saturación de una campaña.

El problema se plantea en que no se tienen en cuenta los impactos laterales que una campaña en un medio pueda tener. No es una novedad, ya que el boca-boca (o boca-oído, no entremos en debates conceptuales) en torno a un producto o una campaña ha existido siempre. Seguro que todos vosotros habéis comentado alguna vez: ¿has visto el nuevo anuncio de la marca x? ¿que no? tienes que verlo, es buenísimo.

Claro, esto hace una década podía suponer un porcentaje más o menos elevado, pero salvo excepciones, marginal. Pero los tiempos están cambiando, y una simple campaña de prensa o televisión, puede suponer todo un fenómeno mediático, que gracias a la expansión de los contenidos generados por los usuarios (CGM) estas pueden tener mayor impacto fuera de su medio natural que dentro de él, por lo que las desviaciones entre el GRP medido y el real pueden parecerse tanto como Chita a Tarzán.

La parte positiva es que, en contra del boca-boca, los CGM son mucho mejor medibles (ya véis, las ventajas de internet), y por ello, pueden ser aprovechados por los publicistas para hacerse una idea mejor del impacto real de una campaña. Y no sólo del impacto, sino que incluso puede servir de feedback casi inmediato, sin tener que esperar a ver la evolución de las ventas, como venía siendo habitual.

Por eso, internet no sólo es un medio publicitario barato (en términos comparativos) y totalmente medible, sino que además, es una fuente de información para medir otro tipo de campañas en formatos offline. Además, me gustaría añadir de que gracias a internet se podrían medir muchas más cosas de las que realmente se miden, aún se están infrautilizando las posibilidades publicitarias.

Dicho esto, me resulta interesante lo que comenta Juanjo Rodríguez (y en Clickz) de cuestionar la mentalidad tradicional del “todo suma”. ¿Por qué no va a restar? ¿Por qué no puede haber GRPs negativos? Al fin y al cabo, una reacción negativa a una campaña determinada es exactamente lo mismo que una contracampaña, y contar esas reacciones negativas como suma es un error, a no ser que queramos hacer bueno el dicho de “que hablen de mí, aunque sea mal”.

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